网购规模不断加大，各大电商平台之间的竞争也日益激烈。为在竞争中获得更大的市场份额，电商促销大战此起彼伏，一年中，几乎所有节假日或有特定意义的日子都能被电商们打造成网购狂欢日，一时间，“秒杀”“限时抢购”“0元购”“赠送优惠券”“降价返利”“打包优惠”等促销活动像烟雾弹一样，迷住了消费者的双眼，使其难辨真假，屡屡上当受骗。那么，隐藏在电商大战背后的都是哪些不为人知的行业潜规则？对此，有关部门又有哪些应对措施？针对这些问题，记者近日进行了深入调查。

低价促销多为噱头

    从去年发生的多起电商大战中人们不难发现，降价是电商企业促销时最主要的撒手锏。“如今，降价已成为电商促销的唯一手段。”在谈到众多电商的促销策略时，淘宝网一家商铺的店主李先生一针见血地指出，“实际上，在降价之前，商家早已把商品价格抬上去了，表面看上去家家都在打折，但商家一分钱也没少赚。因为没人做赔本买卖，无论商家再怎么促销，其首先要保住的都是自己的利润。”

    事实上，很多消费者在面对电商五花八门的低价促销口号时都会感到困惑。一位经常网购的消费者告诉记者：“刚开始我还真以为是电商‘大出血’，降价搞促销，后来才发现，不少商品的价格已在促销前‘一夜暴涨’，有些商品打折后的价格甚至高于其平时价格，这让我非常恼火。这叫什么促销呀？其实就是商家提前挖了个坑，等着消费者一个一个往里跳。”

    据本报进行的3·15年度网购消费调查结果显示，仅35.19%的人认为在电商促销大战中享受到了实惠，46.31%的人认为电商促销大战不过是一场闹剧。

    据第三方机构的实时监控数据显示，电商促销时，其真正降价的商品并不多，而且价格降幅也不大。以彩电为例，促销时许多电商都大肆宣称“零毛利”销售，但实际上，若一台彩电的进货价为1000元，电商会以1100元的价格对外出售，其利润为100元。除此之外，彩电厂商还会按照行业规则给电商返点，比例通常为商品进货价的5—7个百分点。因此，即便电商以进价1000元对外销售彩电，其依然可以赚到70元的利润。

电商大战是出双簧戏

    每次电商大战后都会出现一个很有意思的现象：促销时，电商平台上销售的商品价格很便宜，几乎是“零利润”销售，但促销结束后，多数电商却称自己是赢家。这是为什么呢？
　　
    深谙电商行业潜规则的北京某信息技术公司负责人李先生为记者解答了这个疑问。他说：“事实上，各家电商在促销时，表面上互相掐架，竞争得很激烈，私下里，其投资者没准儿正凑在一起庆功呢。单纯从技术角度来看，这种‘血拼’式营销的宣传成本很低；再从进出货角度来看，降价的商品大都是滞销货，其平时的价格本就不高，还不好卖，如果能通过促销将其卖出去，反而为电商卸去了包袱，何乐而不为呢？”
　　
    采访中，一些消费者向记者提出了自己的质疑：促销时，电商的部分商品价格确实比平时便宜，但商品的生产成本是固定的，厂商不可能因为电商促销而降低其供货价格。因此有消费者怀疑，是不是电商与厂商提前沟通好，让厂商降低促销商品的成本，使这部分商品的质量不如平时好，再让厂商从售后服务中赚回来。
　　
    针对消费者的这一疑问，记者采访了北京某营销咨询公司的专业营销人士。这位人士说：“世上没有免费的午餐。无论是厂家还是电商，都得挣钱，都得保证自己的赢利。只是在促销前，他们会对预期的利润率进行精确测算，再通过谈判进行合理分配，因此实际上消费者并没获得多少实惠。另外，如果只是一家电商声称降价促销，是无法在市场中造出那么大声势来的，必须有唱有和。电商与厂商之间表面上撕破脸，私底下却拉紧手，只有唱好这出双簧戏，才能达到双赢的效果。”

促销行为亟待规范

    2012年，电商大战越来越频繁，也越来越激烈，令消费者眼花缭乱。然而透过现象看本质，电商大战背后隐藏的是投资者对利润的贪婪和对有关法律法规的漠视。
　　
    事实上，我国相关法律对商业促销活动有着严格的限制。例如《价格法》第十四条规定，经营者不得相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益；不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。另据记者了解，去年9月，国家发改委价格监督检查和反垄断局经调查后认为，京东商城、苏宁易购、国美电器及旗下的网上商城主要在以下三方面涉嫌存在价格欺诈行为：一是促销价高于原价；二是未完全履行价格承诺；三是部分电商拿自己独有的商品参加比价活动。“在电商搞促销时网购，事后往往会发现根本就不值。”屡屡被电商促销广告忽悠而网购的消费者姜女士懊悔地说，“要不是电商的促销广告太诱人了，我也不会每每都掉进陷阱中，电商的这种行为实在太坑人了。”
　　
    国家发改委的相关人士表示，电子商务在我国尚属新兴业态，其价格行为目前还不太规范。下一步，发改委将组织力量对此进行专项调查，尽快制定出《电子商务价格行为指南》等一系列规范政策和措施，以维护电商行业的正常秩序。（胡军）